ANÁLISE DO TEXTO PUBLICITÁRIO

Esta parte apresenta, a partir dos aspectos anteriormente elencados, a análise realizada.

Os símbolos

Segundo Fiorin (1989) o símbolo é um elemento concreto o qual representa um abstrato (religiões, sistemas sociais, noções). Exemplos: enquanto no ocidente a cor preta significa o luto, em algumas sociedades orientais, o branco tem esse significado; a balança significa a justiça; a cruz gamada, o nazismo.

O texto em análise conta com vários símbolos: a estrela, o selo do IBAMA, a gota, o caminhão e a linguagem corporal do modelo.

A Estrela de Três pontas: ligando-se as pontas por meio de uma linha reta, tem-se um triângulo.

Visto que a estrela de três pontas, na amostra analisada, significa motores para uso de terra, água e ar, apresentam-se, dessa forma, os quatro elementos da natureza. O fogo, neste contexto de publicidade, seria a energia ou combustível.

Como se sabe, o fogo surge na Grécia antiga como um dos quatro elementos formadores do Universo. Segundo o filósofo Empédocles (490-430 a.C.), todas as substâncias eram formadas por terra, água, ar e fogo, em diferentes combinações. Outra noção grega para explicar o fogo é a presença de um princípio inflamável nos materiais combustíveis, mais tarde aperfeiçoado na teoria do “flogístico” ou triângulo do fogo.

O triângulo do fogo é a representação dos três elementos necessários para iniciar uma combustão. Esses elementos são o combustível, o qual fornece energia para a queima; o comburente, substância que reage quimicamente com o combustível e o calor, necessário para iniciar a reação entre combustível e comburente.

Para Aristóteles, segundo o artigo publicado no site da USP- O éter ou nada, ainda havia mais um elemento: o éter. O éter, elemento natural do qual foram feitas as estrelas, tem um movimento circular. Assim como o círculo do logo, fechando assim, a inferência autorizada.

O formato do triângulo, na peça, se assemelha à estrela de Davi. Ao se aprofundar o contexto histórico do período da criação da estrela Mercedes-benz, verificou-se que, na mitologia judaica, o triângulo, no proto-hebraico, significa Davi. A ilustração abaixo demonstra a evolução das letras do nome Davi.

Durante a construção dos símbolos da Mercedez-Bens, o mundo vivia em tempos de Guerra; naquela época, os judeus foram perseguidos. Assim sendo, identificou-se uma possível ligação da estrela da marca com a estrela de Davi. Invertendo-se a figura e juntando-se as duas estrelas, tem-se o símbolo do judaísmo, como demonstra a figura abaixo:

O selo do IBAMA, na peça em análise, informa que a linha de caminhões da  Mercedes- Benz desenvolve uma série de atividades voltadas à preservação do meio ambiente e ao aproveitamento consciente dos recursos naturais.

O compromisso ambiental da empresa está presente em todas as etapas dos processos produtivos, em suas atividades administrativas e na relação com as empresas parceiras, clientes e sociedade. A Mercedes-Benz também promove o Prêmio de Responsabilidade Ambiental, cujo objetivo é aprimorar as condutas de respeito ao ecossistema.

A gota, na propaganda em estudo, faz referência ao BlueTec 5, uma tecnologia eficaz, confiável, econômica e sustentável ao meio ambiente. O Blue tec 5 diminui o volume de emissões de NOx e ainda obtém menor consumo de combustível. Esta tecnologia inclui o uso de ARLA 32 (Agente Redutor Líquido de NOx Automotivo) no escapamento do veículo para pós-tratamento dos gases de escape por redução catalítica seletiva (SCR). O ARLA 32, que é armazenado num reservatório específico no veículo, converte o NOx em Nitrogênio puro e em vapor de água são inofensivos à natureza, melhorando, dessa forma, a qualidade do ar. Além de contribuir para o meio ambiente, esta tecnologia atende também à legislação PROCONVE- P-7. Disposto no artigo abaixo:

Art. 30 Os fabricantes e importadores de motores do ciclo Diesel ou de veículos a Diesel destinados ao mercado nacional devem apresentar ao Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais Renováveis -IBAMA, até 31 de dezembro de 2012, relatório de valores típicos das emissões de dióxido de carbono e de aldeídos totais, bem como do consumo especifico de combustível, medidos nos ensaios de Ciclo de Regime Transiente (ETC) e Ciclo de Regime Constante (ESC) e expressos em g/kWh.

A Mercedes- Benz disposta a atender a lei, criou o “Blue Tec 5” com uma tecnologia testada e aprovada em mais de 300.000 caminhões e mais de 25.000 ônibus urbanos e rodoviários que circulam, hoje, por vários pontos do mundo. No Brasil, foram mais de 50.000 horas de testes de funcionalidade que comprovaram a robustez e a durabilidade do motor com a tecnologia BlueTec 5, possibilitando, assim, a redução da emissão de dióxido em 60% e material particulado em 80%, contribuindo, sobremaneira, para a preservação do meio ambiente.

Segundo o dicionário Michaelis (2008,p.421), gota significa uma quantidade muito pequena de um líquido que se destaca sob a forma de um glóbulo; pingo de água. Já a água significa líquido incolor e inodoro composto de hidrogênio e oxigênio.

A água é símbolo de pureza e fonte de vida, tendo um papel central em várias religiões, dentre eles o Judaísmo. Para a tradição judaica, das águas pode surgir um universo. No relato bíblico da criação, Deus cria os céus, a terra, a luz… Sua palavra não cria as águas. Para alguns místicos do judaísmo, elas já existiam, ou seja, precederam a criação. O mundo criado, Deus mobiliza e  usa as águas para fazer barro com o pó da terra e modelar o humano. Em hebraico, não existe a palavra água, no singular. Elas são sempre plural: águas, maim (mem-iud-mem), cuja pronúncia lembra, em português, a palavra mãe. Há algo de ambiguidade, de ambivalência, nessa pluralidade hídrica, nesse agá dois ó, nesse mem dois iud, como em todo envoltório materno. As águas matriciadoras, uterinas e misericordiosas, isto é, fontes da vida. Como se destaca na figura abaixo:

A linha de caminhões Mercedes-Benz constitui de cinco modelos: Accelo, Atron, Axor, Actros e Atego. Todos os caminhões começam com a letra “A”.

Segundo o dicionário de símbolos (2009), a letra “A” é a primeira letra em quase todo os alfabetos do mundo, e tem sua origem na escrita hierática egípcia. Os fenícios renomearam a letra a (aleph) com a figura de um boi/touro. Depois, passou a ser a letra alpha, no alfabeto grego. Em seguida,  ela se tornou o  “A” romano, a qual foi transmitida às gerações que, mais tarde, adotaram o alfabeto latino. A letra “A” representa, entre os povos antigos, o número um. É assim o Aleph hebraico, o Azdos Eslavos e o Alpha grego.

A letra alfa maiúscula geralmente não é utilizada como símbolo, porque costuma ser escrita de forma idêntica à letra A latina. Já a letra α minúscula é usada como símbolo para a aceleração angular, coeficiente linear de dilatação térmica e para proporcionalidade em física.

Em astronomia, segundo o dicionário de símbolos (2009), a letra A é utilizada para indicar a estrela principal de uma constelação, também dita alfa. Esta estrela é chamado de estrela Sirius, derivado do latimsīrius e do gregoσείριος (seirios, “brilhante”). Sirius é a estrela mais brilhante no céunoturno.

A linguagem corporal do modelo, disposto ao lado do caminhão. O cérebro humano está programado para comandar as pernas para irem à direção do que desejam e para se afastarem do que não querem, ou seja, pela forma como uma pessoa usa as suas pernas, verifica-se para onde ela pretende ir. O fato de o homem estar ao lado do caminhão, com as pernas parcialmente paralelas, com o pé direito apontando para o caminhão, demonstra a direção para onde a mente e a pessoa desejam ir, neste caso, entrar no caminhão. O pé esquerdo, o tronco e a cabeça apontam no mesmo sentido, ou seja, para o receptor, sinal de uma atitude aberta e confiante.

As mãos possuem um enorme poder revelador. Nesta imagem, a mão direita está no caminhão, demonstrando que a pessoa está confiante, com prontidão e disponibilidade. Já a mão esquerda, dentro do bolso, neste contexto de compra, significa economia no bolso.

A expressão facial do modelo mostra um sorriso; este é um dos sinais de comunicação com sentido universal de  alegria e felicidade, provavlemente graças à economia, ao conforto, à segurança e sustentabilidade.

SIGNIFICADO DO NOME MERCEDES

Como se disse, o nome Mercedes significa em espanhol, Graça.

SIGNIFICADO DAS CORES

Preto

Segundo Chevalier (2009), o preto significa elegância, luxo e sofisticação. Todas as publicidades da Mercedes- Benz têm esse fundo preto, tanto na imagem publicitária quanto no site da empresa.

A cor preta é classificada como ausência de cor, enquanto para outras é ausência de luz. Pode ser obtida por meio da mistura das três cores primárias: vermelho (magenta), amarelo e azul (ciano). Esta cor simboliza respeito, morte, isolamento, medo, solidão.

De acordo com a tradição mística judaica, a morte não é o fim, senão o princípio.  O preto no judaísmo, por exemplo, não significa luto e não se costuma usá-lo para indicar este estado.

No dicionário de símbolos (Chevalier, 2009), o preto é originalmente o símbolo da fecundidade, como no Egito antigo ou no norte da África: a cor da terra fértil e das nuvens repletas de chuva. Se for preto como as águas profundas, é também porque contém o capital de vida latente, porque é o grande reservatório de todas as coisas. Homero vê o oceano como sendo preto. As grandes Deusas da fertilidade, essas velhas deusas-mães, são muitas vezes negras. Pode ser considerada a cor de proteção e o mistério da vida.

Infere-se que o fundo preto na propaganda é empregado para anunciar e estimular a compra de produtos para pessoas exclusivas. A Mercedes-Benz usa essa técnica para atrair a atenção do seu público alvo. Neste caso, o preto mostra a intensidade e intencionalidade contida na publicidade; constitui assim como um dos códigos de comunicação não verbal. O fundo preto provoca sentimento de desejo, elegância e respeito pela marca e produto.

Azul

De acordo com Chevalier (2009), a cor azul significa tranquilidade, serenidade e harmonia, mas também está associada à água, o céu e o infinito. O azul é uma cor que se relaciona com a parte mais intelectual da mente. Esta é considerada a mais profunda das cores, no qual, o olhar mergulha sem encontrar qualquer obstáculo, perdendo-se até o infinito, como diante de uma perpétua fuga da cor.

Segundo a mitologia egípcia, o azul era considerado como a cor da verdade. Para os egípcios, a verdade, a morte e os deuses sempre estão juntos. Esse azul sacralizado – o azul-celeste é o campo Elísio, o útero através do qual abre seu caminho à luz de ouro que exprime a vontade dos deuses: Azul-Celeste e Ouro, valores respectivamente feminino e masculino. O azul escuro é também a cor de Nut, deusa egípcia da noite, que representa sabedoria.

Já na mitologia judaica, a cor azul celeste se assemelha ao mar, por sua vez, a cor do mar se assemelha àquela do céu, onde se encontra o trono do Eterno. O Azul era a cor do Rei David, o líder mais importante do povo judeu.

Azul é a cor de Kwan Yin, deusa oriental da Misericórdia, e Maria, mãe de Jesus. Seus mantos azuis simbolizam sua conexão superior, assim como a devoção eterna e sabedoria espiritual. A cor azul simboliza lealdade, devoção, amizade e verdade; muitas forças militares no mundo usam uniformes azuis para inspirar confiança.

Na imagem da publicidade em estudo, a gota é representada em azul e o caminhão na cor amarela, conotativamente à mitologia egípcia, a cor azul-celeste e ouro, valores respectivamente feminino e masculino. Verifica-se a interdiscursividade mística judaica referente à cor azul com a imagem da peça em análise.

Amarelo

O amarelo é uma cor brilhante, alegre, que simboliza o luxo, a riqueza, o dinheiro e o ouro. O dicionário dos símbolos (Chevalier, 2009) define o amarelo como os raios do Sol, atravessando o azul celeste, os quais manifestam o poder das divindades. O amarelo é a cor dos deuses: significa astro de ouro brilhante, liberal, astro vivo; portanto, o caminhão amarelo é o objeto de cor mais expansiva e mais brilhante das cores, assim como os raios do Sol, atravessando o azul celeste, (da gota) manifestando, dessa forma, o seu poder.

O caminhão Atego amarelo demonstra seu poder, evidenciando a robustez dos caminhões; representa um veículo forte, potente, resistente, compacto e autêntico. A cor amarela, que simboliza também o luxo, para quem deseja brilhar como uma estrela.

Branco

A cor branca representa a pureza. É a cor mais protetora; contribui à paz e ao conforto; alivia a sensação de desespero e de choque emocional; ajuda a limpar e aclarar as emoções, os pensamentos e o espírito.

Essa cor sobre o fundo preto, no texto em análise, age sobre a mente, ligando-se diretamente às funções ópticas e neurológicas; pois a cor branca transmite a sensação luminosa no cérebro, de objetividade e clareza.

SIGNIFICADO DOS NÚMEROS

Na numerologia, os números são considerados como símbolos muito significativos por quase todas as civilizações.

Os discursos de numerologia pesquisados são: o número 3, total de símbolos: a gota, o caminhão e o modelo; e o número 5, o qual faz referência ao BlueTec 5.

Segundo Pitágoras, o número três significa agradável e talentoso. O símbolo para este número é o triângulo; a cores predominantes são: lilás, violeta e azul-celeste e o elemento é o ar.

Como se disse, a estrela de três pontas forma um triângulo assim como o símbolo desse número. A gota, representada como uma das três imagens mencionadas, também está na cor azul-celeste.

O número três associa-se à comunicação, expressão, expansão, criatividade e sociabilidade. Representa o relacionamento com o mundo exterior. Depois da  individualidade, a união com o dois, surge à interação com a sociedade. O que comunica. O três é a expressão, a comunicação, a criação. É o produto da união de 1 e 2. É a frutificação, a trindade, a multiplicidade. Na espiritualidade, o número três é visto como o poder da unidade entre a mente, corpo e espírito.

Constitui ainda a expressão do sucesso, da sorte, da fertilidade e da beleza. É feliz, criativo, intelectual e otimista. Também é refinado e gosta de coisas caras. Mesmo que em alguns momentos pareça dispersivo, na verdade é muito observador e registra tudo o que se passa à sua volta. Nesse sentido, pode inferir com o caminhão Atego, na cor amarela, a qual representa o brilho, a alegria, elementos necessários também para a obtenção do sucesso.

O número 5 também é apresentado na imagem em análise, referente ao BlueTec 5. Esta tecnologia passa por cinco etapas para diminuir a poluição do ar, tornando assim, o meio ambiente mais sustentável. Neste processo, usa-se o produto Arla 32, que é um agente redutor líquido de NOx. Somando-se 3+2, têm-se 5.

O número cinco é o símbolo de união, número nupcial, segundo os pitagóricos; número, também, do centro da harmonia e do equilíbrio.  Assim como os cinco elementos de Aristóteles, citados na simbologia da estrela do logo Mercedes Benz: terra, água, ar, fogo e éter.

Como se disse, a Mercedes Benz possui cinco linhas de caminhões, cujos nomes iniciam-se com a letra “A”, que significa para os gregos alpha, utilizada para indicar a maior estrela da constelação; Mercedes, por sua vez, significa “GRAÇA” em espanhol, também com cinco letras.

DISPOSIÇÃO DA IMAGEM NA PÁGINA

A publicidade e principalmente a disposição da imagem são fatores estratégicos na diferenciação entre várias empresas, dentro de mercados cada vez mais competitivos. Tendo em vista esse panorama, constata-se a importância do poder da imagem publicitária para atingir seu público alvo.

Todo anúncio publicitário tem como objetivo chamar a atenção, despertar o interesse, provocar o desejo, levar à memorização e desencadear a ação. Um dos meios estratégicos são os pontos áureos, para determinar onde situar os elementos registrados em uma imagem. Os Pontos Áureos estão localizados na intersecção das linhas horizontais e verticais desenhadas, dividindo largura e altura por três. Seguem os pontos áureos da imagem publicitária impressa:

Segundo Dondis (2003), são elementos básicos de toda comunicação visual: os pontos, a disposição geográfica da imagem, a cor e a informação. Para esse autor, as pessoas ao visualizarem a imagem publicitária tendem a organizar as percepções a partir de dois planos, o da figura, que constitui o elemento central da atenção, e o do fundo, que é diferenciado. Geralmente, representam contraste.

Na amostra em análise, o ponto de atração está centralizado na imagem que encontra o caminhão dentro da gota de água, em contraste com o fundo preto.

A disposição geográfica dos objetos organiza a sua interpretação, no caso, a gota aponta a mensagem que deseja passar para o receptor: “Linha Atego Mercedes- Benz. Mais economia para quem tem estrela brilhar ainda mais”.

Neste anúncio, pode-se observar a presença de cores: o fundo preto, as letras brancas, a gota azul e o caminhão amarelo.

A informação do produto está no mesmo sentido da leitura, ou seja, da esquerda para a direita e de cima para baixo. O lado direito, olhando-se de frente para a peça, é considerado a parte racional, sugerindo a relevância do produto, por ser econômica e ecologicamente mais eficaz.

O logotipo da Mercedes Benz está no lado direito e na parte inferior da página, estrategicamente colocado onde o polegar do leitor terá que segurar a página antes de virar para a próxima, indicação geográfica de certificação do produto.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir dos elementos textuais levantados, esta parte contém considerações acerca da leitura realizada. Como se disse, para se adequar à nova legislação ambiental, a Mercedes-Benz reformulou toda linha de veículos comerciais, inclusive a linha Atego, a qual dispõe da exclusiva tecnologia BlueTec5. O caminhão da linha Atego é reconhecido na propaganda pela alta qualidade, flexibilidade de aplicações, resistência, durabilidade, reduzido consumo de combustível e menor custo operacional. Ao mesmo tempo em que a publicidade adota procedimentos para convencer, as imagens provocam impacto no leitor.

A fim de surpreender os clientes e admiradores com serviços à altura da marca representada pela estrela, o anúncio publicitário é fundamental para persuadir o seu público alvo. A leitura da disposição da imagem foi essencial para saber pontos importantes do layout, justificando-se assim o conhecimento dos pontos áureos na organização textual.

A disposição, as cores, os símbolos, a estética da imagem conjugadas pela empresa produzem uma reação de curiosidade no receptor, além daquilo que é representado como veículo sustentável. Um desejo de saber qual é a mensagem das imagens da gota e o caminhão, ou ainda, como a gota pode suportar o peso de um caminhão?

Por meio dos discursos mitológicos, foi possível concluir que o fundo preto representa a imensidão do útero materno, prestes a nascer algo novo. Algo novo, que se encontra dentro de uma gota, metaforicamente, dentro de um útero, sendo a água o líquido amniótico. O caminhão Atego na cor amarela é o produto prestes a nascer, encontrando a luz, o dia, o sol.

Antes de nascer o sol, já brilha uma luz; é na escuridão da noite que as estrelas brilham com mais intensidade. Visto que a estrela mais brilhante do céu noturno é Sirius, que deriva do latim sīrius e do gregoσείριος (seirios, brilhante).

Como se disse, em astronomia, a letra “A” é utilizada para indicar a estrela principal de uma constelação, dita alfa Sirius. O slogan desta empresa firma ainda mais esse desejo de consumo: “Para quem tem estrela brilhar ainda mais”.

O contexto dessas imagens influenciou a percepção destes pesquisadores, principalmente os símbolos da gota e do caminhão em relação ao seu fundo, que, por meio dos dados pesquisados, infere-se o místico. Nesse sentido, aparece a linguagem ambígua da publicidade, a qual permite várias leituras, dentre elas, a interpretada pelos pesquisadores desta amostra.

Distinguem-se dois níveis fundamentais, a denotação e conotação. A palavra estrela no sentido conotativo insere o caminhão ao lado de quem deseja alcançar o sucesso, ou seja, ser uma estrela.

A marca Mercedes Benz é reconhecida mundialmente pela estrela de três pontas, para motores de uso em terra, água e ar. Com base nos interdiscursos, verificou-se que a estrela pode ter forte ligação à estrela de Davi, ou diretamente ao judaísmo; constatou-se interdiscursivamente os cinco elementos da natureza, segundo o filósofo grego Aristóteles.

Ao se tratar do código verbal, a disposição é esteticamente harmônica; possui equilíbrio e regularidade, como se fosse uma leitura. É importante enfatizar os interdiscursos na amostra em estudo, os quais se revelam como uma forma de comunicação aplicada, específica e dirigida, que alcança sua eficácia persuasiva graças ao uso adequado dos recursos das linguagens.

Assim sendo, acredita-se que o texto em análise, enquanto publicidade, atingiu os objetivos de informar e transmitir as características do caminhão Atego, por meio dos recursos das linguagens e recursos visuais, despertando, com isso, o interesse nos consumidores de público alvo, a fim de desejar o produto apresentado.

Finalmente, somente por meio de um profundo conhecimento teórico e investigativo é possível obter uma leitura crítica de textos publicitários, como ora apresentada.

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