A HOMENAGEM NACIONALISTA DAS JOIAS H. STERN.
THE NATIONALIST HONOR OF H. STERN JEWELS.
ENGELS MARX CHAGAS
Me. Engenharia Metalúrgica-UFMG
UNIBR – Faculdade de São Vicente engels.marx@unibr.com.br.
RITA DE CÁSSIA ARAÚJO
MBA Mercado Financeiro e Bancos – UNISANTOS
UNIBR – Faculdade de São Vicente professora@ritaaraujo.com.br
RESUMO
O objetivo deste artigo é analisar a peça publicitária de lançamento da Coleção de Joias H. Stern homenageando Oscar Niemeyer. Procedeu-se a desconstrução e a interdiscursividade da mensagem nos contextos motivacionais da homenagem e do comércio de joias no Brasil e no exterior, constatando-se a importância dos investimentos da H. Stern no mercado nacional e internacional. Realizou-se pesquisa descritiva e bibliográfica vinculadas ao homenageado e a Hans Stern por meio de dados disponíveis na literatura e no site da H. Stern, tendo se observado que o sonho é o elo entre Oscar Niemeyer e as mulheres usuárias das joias; todo empreendedor sonha com a materialização de seus projetos assim como toda mulher sonha com joias, pedras preciosas, ouro e outros metais preciosos. Esse encontro de sonhos se torna muito mais desejado nas vitrines das lojas da H. Stern. A empresa, totalmente brasileira, tem o hábito de reconhecer seus famosos compatriotas e sempre lança coleções inspiradas em personalidade de várias áreas de atuação. A coleção abordada se inspirou nos desenhos e nas obras de Oscar Niemeyer. Tem-se como referencial teórico, dentre outros,BAKHTIN, M. (1992); Julia Kristeva (1974); Fiorin (2003); Koch (1986); Maingueneau (1997); Saussure (2008).
PALAVRAS-CHAVE: Joias. Brasília, Juscelino Kubitschek, Oscar Niemeyer, Hans Stern, H. Stern.
ABSTRACT
The purpose of this article is to analyze the advertising piece launch Jewels Collection H. Stern honoring Oscar Niemeyer. Proceeded to deconstruct and interdiscursivity message in the motivational contexts of honor and jewelery trade in Brazil and abroad, having noticed the importance of the H. Stern investments in domestic and international markets. A descriptive and bibliographic research linked to the honored and Hans Stern through data available in the literature and in the H. Stern site, having observed that the dream is the link between Oscar Niemeyer and women users of jewelry; every entrepreneur dreams of the materialization of their projects as well as every woman dreams of jewels, precious stones, gold or other precious metals. This meeting of dreams becomes much desired in shop windows of H. Stern. The company is totally Brazilian, has the habit of recognizing his famous compatriots and always throws inspired collections personality various areas. The approached collection was inspired by the drawings and works of Oscar Niemeyer. It has been as a theoretical reference, among others,BAKHTIN, M. (1992); Julia Kristeva (1974); Fiorin (2003); Koch (1986); Maingueneau (1997); Saussure (2008).
KEYWORDS: Jewels. Brasília. Juscelino Kubitschek. Oscar Niemeyer. Hans Stern. H. Stern.
INTRODUÇÃO
O objetivo deste artigo é analisar a peça publicitária de lançamento da Coleção de Joias H. Stern homenageando Oscar Niemeyer, imortalizando assim as obras e desenhos do arquiteto, no conceito de que uma joia é para sempre.
A joalheria H. Stern exporta suas joias com enorme sucesso para vários países do mundo e assim alavanca nosso PIB, trazendo-nos divisas e notoriedade.Os parâmetros de pesquisa no desenvolvimento deste artigo são:
- -A qualidade das peças confeccionadas;
- -A mão de obra 100% brasileira;
- -O bom gosto para se chegar a uma peça perfeita, confeccionada por um único ourives do inicio até o final da peça.
- -A capacidade dos artistas da joalheria H. Stern em trazer para as peças confeccionadas o espirito de toda obra de Oscar Niemeyer.
Este trabalho é uma pesquisa descritiva, elaborada por meio de referencial teórico bibliográfico, análise de dados em sites governamentais e institucionais. Tem como objetivo explicitar a relevância da joalheria H. Stern no mercado nacional e internacional e os investimentos efetuados pela empresa no Brasil, inclusive em outros ramos como, por exemplo, o de restaurante. O trabalho foi desenvolvido por meio de estabelecimento de relações entre variáveis mercadológicas e sociais, exaltando o personagem homenageado por meio de uma linguagem não verbal. Quanto ao delineamento, classifica-se como pesquisa bibliográfica, por ter sido desenvolvida exclusivamente a partir de fontes publicadas em vários veículos de comunicação.
REFERENCIAL DE MERCADO
É possível definir a coleção Oscar Niemeyer, lançada pela joalheira H. Stern como uma homenagem ao grande arquiteto brasileiro Oscar Niemeyer, uma vez que, antes de falecer, autorizou o uso de seus desenhos e obras como inspiração para a coleção.
As motivações entorno dessa coleção são diversas. Entre os vários interesses podemos citar: peças com extremo bom gosto; acabamento primoroso; procura pelo público alvo; mão de obra brasileira, desenvolvida e treinada dentro das dependências das fundidoras da empresa; exportar para vários países do mundo, levando assim nossa história e nossos designs em joias. De acordo com Rodrigues (2012) uma empresa, para se tornar exportadora, necessita internacionalizar sua marca e adotar postura de exportadora ativa. “O quarto tipo é o das empresas dispostas a fazer de tudo para atender a seu cliente, mesmo no que se refere a mudanças e adaptações de seus produtos para melhor atendimento. ” (RODRIGUES, 2012, p. 167-170).
Deste modo, há muito tempo, a H. Stern usa este filão de exportação para alavancar suas vendas e se fazer conhecida no mundo inteiro, por meio de suas lojas em vários países, ou de representantes comerciais, espalhados pelo mundo.
PERFIL BIOGRÁFICO H. STERN E HOMENAGEADOS
Hans Stern, um jovem alemão naturalizado brasileiro,em 1945 vendeu seu único bem, um acordeão por US$200,00 e com o dinheiro comprou pedras, no interior do estado de Minas Gerais.
Assim, deu início a uma das maiores joalherias do mundo a H Stern. Conseguiu modificar até a classificação das pedras brasileiras, como a turmalina, a ametistas, os topázios e as águas-marinhas, que eram classificadas como semipreciosas, e, hoje, devido à capacidade de visão de Hans Stern, são classificadas como pedras preciosas. Foi um grande lutador e visionário.
Em 1949, o alemão abriu no Rio de Janeiro a primeira loja H.Stern e em 1958 inovou ao organizar o primeiro desfile de joias. Hans nunca parou de lançar moda e idealizou o conceito de joia design. A partir disso, veio o reconhecimento internacional, que fez a marca atingir seu legado – com 160 lojas, 90 no Brasil e as restantes espalhadas por 12 países. Com mais de 300 artesões, muitos deles criados na casa, na qual desenvolvem sua arte há décadas.
Depois da morte do presidente da empresa, está à frente da marca Roberto Stern, filho mais velho de Hans Stern. Atual Presidente e Diretor Criativo da empresa, Roberto é responsável pelas grandes mudanças ocorridas na H.Stern, ao longo das últimas duas décadas.
Oscar Ribeiro de Almeida Niemeyer Soares Filho foi um arquiteto brasileiro, considerado uma das figuras-chave no desenvolvimento da arquitetura moderna. Niemeyer ficou mais conhecido pelos projetos de edifícios cívicos para Brasília, uma cidade planejada que se tornou a capital do Brasil em 1960, bem como por sua colaboração no grupo de arquitetos que projetou a sede das Nações Unidas em Nova Iorque, nos Estados Unidos. A exploração das possibilidades construtivas do concreto armado foi altamente influente na época, tal como na arquitetura do final do século XX e início do século XXI. Elogiado e criticado por ser um “escultor de monumentos” (grifo nosso), Niemeyer foi um grande artista e um dos maiores arquitetos de sua geração, por seus partidários. Segundo ele, sua arquitetura foi fortemente influenciada por Le Corbusier; mas, em entrevista, assegurou que isso “não impediu que [sua] arquitetura seguisse em uma direção diferente.Niemeyer se destacou por seu uso de formas abstratas e pelas curvas que caracterizam a maioria de suas obras, e escreveu em suas memórias: “Não é o ângulo reto que me atrai, nem a linha reta, dura, inflexível, criada pelo homem. O que me atrai é a curva livre e sensual, a curva que encontro nas montanhas do meu país, no curso sinuoso dos seus rios, nas ondas do mar, no corpo da mulher preferida. De curvas é feito todo o universo, o universo curvo de Einstein”, Poema da Curva de Oscar Niemeyer (Fev. 1988),publicado em TREVISAN. Como apreciar a arte (2002).
Juscelino Kubitschek de Oliveira, conhecido como JK, foi prefeito de Belo Horizonte (1940-1945), governador de Minas Gerais (1951-1955), e presidente do Brasil entre 1956 e 1961. Foi o primeiro presidente do Brasil a nascer no século XX. Foi o último político mineiro eleito para a presidência da república pelo voto direto, antes de Dilma Rousseff. Foi o responsável pela construção de uma nova capital federal, Brasília, executando, assim, um antigo projeto, já previsto em três constituições brasileiras: da mudança da capital federal do Brasil para promover o desenvolvimento do interior do Brasil e a integração do país. Juscelino foi o último presidente da República a assumir o cargo no Palácio do Catete no Rio de Janeiro; foi também o primeiro presidente civil, desde Artur Bernardes, a cumprir integralmente seu mandato. Juscelino Kubitschek empolgou o país com seu slogan “Cinquenta anos em cinco“. A construção de Brasília foi um dos fatos mais marcantes da história brasileira, e da política de JK no seu mandato de cinco anos como presidente, sendo uma das maiores obras do século XX. A ideia de construir uma nova capital no centro geográfico do País estava prevista na Constituição de 1891, na Constituição de 1934 e na Constituição de 1946, mas sua construção foi adiada, por todos os governos brasileiros desde 1891.
As obras lideradas pelos arquitetos Lúcio Costa e Oscar Niemeyer começaram com entusiasmo em fevereiro de 1957. Mais de 200 máquinas e de 30 mil operários – os candangos – vindos de todas as regiões do Brasil (principalmente do Nordeste do Brasil), exerceram um regime de trabalho ininterrupto, dia e noite, para construir e concluir Brasília até a data prefixada de 21 de abril de 1960, em homenagem à Inconfidência Mineira. As obras terminaram em tempo recorde de 41 meses, antes do prazo previsto. Já no dia da inauguração, em pomposa cerimônia, Brasília era considerada como uma das obras mais importantes da arquitetura e do urbanismo contemporâneos.
COLEÇÃO H. STERN INSPIRADA NAS OBRAS DE OSCAR NIEMEYER
Uma homenagem em linguagem não verbal na forma de joias ao talento do desenhista Oscar Niemeyer para o Dia das Mães de 2013, a H. Stern preparou um lançamento muito especial: a segunda edição da coleção H. Stern por Oscar Niemeyer (Figura 1). Numerosos desenhos de Niemeyer retrataram as curvas femininas com extrema espontaneidade e formas arquitetônicas de obras projetadas pelo arquiteto. As rampas, para Niemeyer, sempre foram muito mais do que simples acesso. As linhas sinuosas que desenham as margens dos rios e oceanos – em especial nas paisagens brasileiras – sempre foram fonte de grande inspiração para Niemeyer.
Fonte: Revista Caras – ed. 26 de abril de 2013
Figura 1. Peça publicitária inspirada nas obras de Oscar Niemeyer, veiculada em várias mídias.
As rampas para o arquiteto são sinuosas; tornam-se passarelas capazes de percorrer espaços internos de maneira singular ou unir espaços naturais. As formas tridimensionais das colunas do Palácio da Alvorada se apoiam no chão sobre um de seus vértices e parecem flutuar sobre o espelho d’água em frente ao Palácio.Essa linha de joias nos remete a passeios memoráveis à beira mar, sobre faixas de areias intermináveis.
O Parque Ibirapuera integra uma rara beleza verde ao projeto arquitetônico de Niemeyer. Desprendidos de um significado restrito, os designers H. Stern se inspiraram em desenhos de origem indefinida, com a assinatura das formas irregulares do arquiteto. A obra de Niemeyer inclui também desenhos despretensiosos, como a gravura de uma mão anônima, a qual segura uma flor de quatro folhas. A obra mais famosa de Niemeyer também inspirou a H.Stern: as cúpulas côncavas e convexas do Congresso Nacional. O anel apresenta linhas contínuas e vazadas que abraçam o dedo feminino de forma leve e sensual. Essas joias reverenciam um dos ícones da poesia concreta da capital paulista, projetada por Niemeyer no lendário edifício Copan, que paira como uma onda no horizonte da metrópole desde a década de 50, contrastando com os ângulos retos, predominantes na arquitetura local.
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esta parte traz uma síntese dos preceitos teóricos norteadores deste trabalho.
Ler é um processo cognitivo complexo das informações que produz interacionalmente conhecimentos novos para o leitor. (Silveira, 1998 p. 37). Neste sentido, o ato de ler é objeto de estudo de diferentes disciplinas, embora durante muito tempo, tenha sido considerado como a capacidade humana de decodificar letras e palavras, a partir do conhecimento linguístico que um usuário tem de sua língua. (Palma, 1998, p. 39)
Assim sendo, entende-se a leitura como um processo transdisciplinar decorrente de fundamentos inter/intra/multidisciplinar interacionais. Dessa forma, na leitura, um conjunto de disciplinas se entrelaça para a produção de sentidos, dentre elas, a psicologia cognitiva, a psicologia social e a sociolinguística. A primeira privilegia a memória diferenciando-a em memória de trabalho (curto e médio prazo) e memória em longo prazo; a psicologia social e os estudos sociolinguísticos contribuem, por sua vez, para a diferenciação de representações sociais – relativas a saberes e crenças – e representações individuais – relativas a experiência do indivíduo com o mundo exterior.
Para o processamento textual, segundo Heinemann&Viehweger (1991) verifica-se a contribuição de três sistemas de conhecimento: o linguístico, responsável pelo conhecimento gramatical e lexical; o enciclopédico, conhecimento armazenado na memória de cada indivíduo e o interacionalpelo conhecimento sobre as formas de interação da linguagem.
A TEXTUALIDADE: CARACTERÍSTICA DA LINGUAGEM HUMANA
Hoje, o Pós-Estruturalismo está preocupado com o homem e toda a possibilidade de produção. É por isso que está preocupado com uma visão pragmática da linguagem para tratar a interação comunicativa. Preocupa-se na produção de sentidos com os dêiticos, o “eu”, o “tu”, o “ele”, o “aqui” e o “agora”. Os dêiticos e sua produção de sentidos se chamam discurso e a organização verbal desse discurso recebe o nome de texto.
Dessa forma, a linguagem não se define mais como Saussure propôs pelo código da língua, tampouco pelo componente da base, ao contrário, no paradigma do pós-estruturalismo a linguagem se define pela textualidade, intertextualidade e argumentatividade.
A TEXTUALIDADE
A textualidade é uma virtualidade da linguagem e textualizar significa organizar os segmentos do texto em um tecido outro que se é de natureza referencial chama-se coerência.
Segundo Beaugrande&Dressler (1973), a coerência faz parte dos sete fatores de textualidade, ou seja, coesão, coerência, informatividade, situacionalidade, intertextualidade, intencionalidade e aceitabilidade.
A COERÊNCIA TEXTUAL
A coerência textual está diretamente ligada à possibilidade de se estabelecer um sentido para o texto, ou seja, ela faz com que o texto tenha sentido para os usuários, devendo ser vista como um princípio de interpretabilidade do texto.
A coerência pode ser vista também como ligada à inteligibilidade do texto numa situação de comunicação e à capacidade que o receptor do texto – que o interpreta para compreendê-lo – tem para calcular o seu sentido.
Trata-se, pois, da possibilidade de estabelecer, no texto, alguma forma de unidade ou relação. Essa unidade é sempre apresentada como uma unidade de sentido no texto, o que caracteriza a coerência como global, isto é, referente ao texto como um todo.
Em vista disso, alguns teóricos postulam que não existe texto incoerente em si, mas o texto pode ser incoerente em/para determinada situação comunicativa. Assim, será bom o texto quando o produtor souber adequá-lo à situação, levando em conta a intenção comunicativa, os objetivos, os destinatários e o uso dos recursos linguísticos.
Assim sendo, para dizermos que um texto é incoerente, temos de especificar as condições de incoerência, porque sempre alguém poderá projetar um uso em que ele não seja incoerente. É importante ressaltar, entretanto, que o mau uso dos elementos linguísticos e estruturais pode criar incoerência, pois se o produtor de um texto violar em alto grau o uso desses elementos, seu receptor não conseguirá estabelecer o seu sentido e o texto será teoricamente incoerente em si por uma questão de extremo mau uso do código linguístico.
Outros pesquisadores falam de coerência local, referente a partes do texto ou a frases ou a sequência de frases dentro do texto; e em coerência global, que diz respeito ao texto em sua totalidade.
A construção da coerência decorre de uma multiplicidade de fatores das mais diversas ordens. Vejamos:
- –Elementos linguísticos: é indiscutível a importância de se conhecerem os elementos linguísticos do texto para o estabelecimento da coerência, embora não seja possível apreender o sentido de um texto com base apenas nas palavras que o compõem.
- –Conhecimento de mundo ou enciclopédico: extrapola o linguístico e desempenha papel decisivo no estabelecimento da coerência. Se o texto tratar de coisas desconhecidas, será mais difícil calcularmos o seu sentido e esse texto nos parecerá destituído de coerência. Esse conhecimento é adquirido á medida que vivemos e armazenamos informações, na memória, em blocos – as chamadas estruturas cognitivas.
- –Conhecimento partilhado: como cada indivíduo armazena os conhecimentos na memória, a partir de experiências pessoais; é, praticamente, impossível que duas pessoas partilhem do mesmo conhecimento. É preciso, entretanto, que os dois sujeitos da interlocução tenham uma parcela de conhecimentos comuns. Assim sendo, quanto maior for essa parcela, menor será a necessidade de explicitude do texto, pois o receptor será capaz de suprir as lacunas, por exemplo, por meio de inferências.
- –Inferência: é a operação pela qual, utilizando seu conhecimento de mundo, o receptor de um texto estabelece uma relação não explícita entre dois elementos (normalmente frases ou trechos) desse texto que ele busca compreender e interpretar.
- –Fatores de contextualização: os fatores de contextualização são aqueles que ancoram o texto em uma situação comunicativa determinada.
- contextualizadores propriamente ditos: ajudam a situar o texto e, portanto, a estabelecer-lhe coerência: a data, o local, a assinatura, os elementos gráficos, o timbre etc.
- perspectivos ou prospectivos: avançam expectativas sobre o conteúdo – e também a forma – do texto: título, autor, início do texto.
- –Situacionalidade: refere-se ao conjunto de fatores que tornam um texto relevante para determinada situação de comunicação corrente ou passível de ser reconstituída.
- –Informatividade: diz respeito ao grau de previsibilidade (“expectativa”) da informação contida no texto. Dessa forma, um texto será tanto menos informativo quanto mais previsível ou esperada for a informação por ele traduzida. Assim, se contiver apenas informação previsível ou redundante, seu grau de informação será baixo; se, ao contrário, contiver, além da informação esperada ou previsível, informação não previsível, terá um grau maior de informatividade; se, por fim, toda a informação do texto for inesperada ou imprevisível, ele terá um grau máximo de informatividade, podendo, à primeira vista, parecer incoerente por exigir do receptor um grande esforço de decodificação.
- –Focalização: tem a ver com a concentração dos usuários(produtor e receptor) em apenas uma parte do seu conhecimento e com a perspectiva da qual são vistos os componentes do mundo textual. Seria como uma câmera que acompanhasse tanto o produtor como o receptor no momento em que um texto é processado. O primeiro fornece ao segundo determinadas pistas sobre o que está focalizando, ao passo que o segundo terá de recorrer a crenças e conhecimentos partilhados sobre o que está sendo focalizado, para poder entender o texto de modo adequado. Dessa forma, um mesmo texto pode ser lido de modo totalmente diferente, por causa das várias possibilidades de focalização.
- –Intertextualidade: a noção de intertextualidade, que vem a ser um diálogo entre textos, presente num mesmo texto, é outro fator importante de coerência, na medida em que, para o processamento cognitivo (produção/ recepção) de um texto, recorre-se ao conhecimento de outros textos.
- –Intencionalidade: refere-se ao modo como os emissores usam textos para perseguir e realizar suas intenções, produzindo, para tanto, textos adequados à obtenção dos efeitos desejados.
A INTERTEXTUALIDADE
Como se viu, a linguagem não se reduz à textualização, porque a textualização possui relação direta com a intertextualidade. Intertextualidade, segundo os pressupostos de Kristeva (1974), é o diálogo de textos, pois um texto sempre está em diálogo com outro texto. O homem textualiza porque está intertextualizando a situação de discurso com o conhecimento que ele possui interiorizado e projetando aquela situação de discurso com outras situações de discurso que existiu e que ele imagina que possam existir.
Julia Kristeva (1974), fundamentando-se nos estudos de Bakhtin, designou o fenômeno do dialogismo intertextual como intertextualidade. Assim sendo, para ela, um texto é sempre um intercâmbio discursivo, uma tessitura polifônica, dessa forma, a intertextualidade é vista como a interação semiótica de um texto com outro(s) texto(s).
Nesse sentido, a intertextualidade representa um fenômeno de semiose cultural, atuante tanto nos elementos pragmáticos, semânticos e sintáticos, quanto na história e no confronto das forças ideológicas e sociais.
A intertextualidade, para Koch (1986), pode ser equiparada ao que se tem sido denominado por interdiscursividade por Maingueneau (1997), o aqul afirma ser o intertexto um componente decisivo das condições de produção. Maingueneau justifica tal afirmação propondo que um discurso não vem ao mundo por si só, pois constrói-se por meio de um já-dito, em relação ao qual toma posição; todavia, a linguagem não se reduz apenas à textualização e à intertextualidade. A linguagem também se caracteriza pela argumentatividade.
A ARGUMENTATIVIDADE
Argumentar se define por levar o outro a fazer o que se quer. Há dois grandes momentos argumentativos: o convencer e o persuadir. Convencer é quando o indivíduo diz algo para o outro, imaginado que o outro não saiba do que está sendo dito. A informação que ele passa é a fim de convencer o outro de que aquilo é verdade. Persuadir é quando se imagina que o outro sabe de algo e o que se quer é fazer com que o outro abandone o que sabe e venha a aceitar o que se diz como verdade.
OS SIGNOS SIGNIFICAM
Fiorin (2003), em seus estudos sobre signos, postula que a linguagem é uma forma de interpretar o mundo.Para o autor, a realidade só tem existência para os homens quando é nomeada. Logo, os signos são formas de apreender a realidade, uma vez que o homem só percebe o mundo que a língua nomeia; entretanto, não se pode pensar que os signos sejam etiquetas, pois, dessa forma, quando alguém quisesse falar de um livro, por exemplo, mostraria o livro, e assim por diante.
Tal “sistema” ( grifo nosso) não funcionaria porque o objeto não designa tudo o que uma língua pode expressar. Dessa forma, a atividade linguística é uma atividade simbólica, pois, as palavras criam conceitos e esses conceitos ordenam a realidade, categorizam o mundo. Exemplo: o homem criou o pôr-do-sol, o qual, do ponto de vista científico ele não existe, entretanto, esse conceito criado pela língua determina uma realidade encantadora.
Para Saussure (2008), psicologicamente, a abstração é feita de sua expressão por meio das palavras. Logo, nosso pensamento não passa de uma massa amorfa e indistinta. Filósofos e linguistas sempre concordaram em reconhecer que, sem o recurso dos signos, seriamos incapazes de distinguir duas ideias de modo claro e constante. Tomado em si, o pensamento é como uma nebulosa onde está necessariamente delimitado. Não existem ideias preestabelecidas, e nada é distinto antes do aparecimento da língua.
Assim sendo, as palavras formam um sistema autônomo, que não depende do que elas nomeiam; significa que cada língua pode categorizar o mundo de forma diversa. Além disso, um signo é sempre interpretável por outro signo: no interior do mesmo sistema pelos sinônimos, pelas paráfrases, pelas definições; em outro sistema, em outra língua, por exemplo, pela tradução; portanto, a dificuldade de traduzir indica que não há univocidade na relação entre os nomes e as coisas.
Segundo Fiorin (2003), a mesma realidade, a partir de experiências culturais diversas, é categorizada diferentemente. Nenhum ser do mundo pertence a uma determinada categoria, os homens é que criam as categorias e põem nelas os seres.
O significado, para o autor, é composto de traços funcionais, como, por exemplo, um animal: morde/não morde; mata serpente/não mata serpente; come cereais/não come cereais; e qualificacionais: com corpo grande/com corpo pequeno; com cabeça quadrada/com cabeça redonda; com cauda enrolada/com cauda reta.
COMPOSIÇÃO E VALOR DOS SIGNOS
A designação dada ao signo, na Idade Média, era aliquid pro aliquo – alguma coisa em lugar de outra. Para tal definição, o signo não é a realidade. Segundo Saussure (2008), o signo não une um nome a uma coisa, mas um conceito a uma imagem acústica, que não é o som material, físico, mas a impressão psíquica dos sons, perceptível quando pensamos em uma palavra, mas não a falamos.
Saussure (2008) denomina significado ao conceito e à imagem acústica, significante. Não existe significante sem significado; nem significado sem significante, uma vez que o significante sempre evoca um significado, enquanto o significado não existe fora dos sons que o veiculam. Portanto, o significado não é a realidade que ele designa, mas a sua representação.
De acordo com Fiorin (2003), a definição de signo dada por Saussure é substancialista, uma vez que trata do signo em si, como a união de um significante e um significado.
Para o linguista dinamarquês Hjelmslev (2009), o signo é a união de um plano de conteúdo a um plano de expressão. Na concepção de Hjelmslev, cada plano compreende dois níveis: a forma e a substância. Assim sendo, há uma forma do conteúdo e uma substância do conteúdo; uma forma de expressão e uma substância de expressão.
Fiorin (2003) entende que a forma corresponde a um conjunto de diferenças. Nesse sentido, para estabelecer uma definição formal de um som ou de um sentido, é preciso estabelecer oposições entre eles por traços, pois os sentidos não se opõem em bloco. Por exemplo: em português, há uma oposição entre homem/mulher. Embora tenham o traço comum /humano/, há uma distinção por meio do traço /masculinidade/X/feminilidade/; todavia, como na Língua Portuguesa não há um termo para indicar o ser humano em geral, esse conteúdo recai sobre o homem. Logo, a relação entre as palavras homem e mulher determina que o termo homem tenha dois valores diferentes: “ser humano” e “ser humano do sexo masculino”.
Dessa forma, a substância da expressão são os sons e a substância do conteúdo, os conceitos. Sons e conceitos são gerados pela forma e não preexistem a ela. O conceito de homem, em português, “ser humano” e “ser humano do sexo masculino” é criado pelo fato de ele se opor a mulher e não se opor a um terceiro termo, como em latim, por exemplo, em que o conceito de homem é apenas o de ser humano.
Nesse sentido, para Hjelmslev (2009), o signo une uma forma de expressão a uma do conteúdo. Essas duas formas geram duas substâncias, uma da expressão e uma do conteúdo. A forma da expressão são as diferenças fônicas e suas regras combinatórias; a forma do conteúdo são diferenças semânticas e suas regras combinatórias; a substância da expressão são os sons; a substância do conteúdo, os conceitos. Para tal teórico, a Linguística deve estudar a forma tanto da expressão quanto do conteúdo.
DENOTAÇÃO E CONOTAÇÃO
A linguagem autoriza alterações de significado, de violações semânticas quando se ultrapassam as fronteiras estabelecidas entre o animado e o inanimado, o humano e o não humano, o concreto e o abstrato etc.
Como signo conotado, entende-se não apenas que ocorreu uma mudança de sentido, mas, sobretudo, que houve uma relação entre o significado que se acrescenta e o significado já presente no signo denotado. Logo, deve existir um traço comum.
Os dois mecanismos principais da conotação são a metáfora e a metonímia.
A metáfora é o acréscimo de um significado a outro, quando entre eles existe uma relação de semelhança, de intersecção. Essa relação indica que há traços comuns entre os dois significantes.
A metonímia é o acréscimo de um significado a outro, quando entre eles há uma relação de contiguidade, de coexistência, de interdependência.
A sinédoque é um tipo de metonímia, em que a relação entre os dois significados é uma relação de inclusão, que não deixa de ser um tipo de contiguidade, de coexistência. Essa relação ocorre, quando um significado indica a parte e o outro, o todo; um expressa o conteúdo e o outro, o continente. Logo, a parte está incluída no todo; o conteúdo está incluído no continente.
Fiorin (2003) ressalta que a metáfora e a metonímia não aparecem apenas na linguagem poética, uma vez que a linguagem cotidiana também está repleta dessas conotações: batalha dos preços, a guerra contra a inflação, afogar-se num copo d’água etc.
Para ele, se signo é toda produção humana dotada de sentido, a metáfora e a metonímia, signos conotados, podem ter a dimensão de uma palavra, de uma frase, de um texto.
CLASSIFICAÇÃO DOS SIGNOS
Fiorin (2003) aprofunda a classificação dos signos por meio do modelo de Adam Schaff (1969). Essa classificação abrange todo tipo de signo, ou seja, unidade em que há uma relação entre uma expressão e um conteúdo, e ao mesmo tempo, procura respeitar as noções correntes dos termos utilizados para dar nomes aos tipos de signos, como símbolo, sinal etc.
Nesse sentido, podem classificar-se em signos naturais e signos artificiais (ou signos propriamente ditos). Os primeiros são os fenômenos da natureza que servem de veículo para nos fazer perceber um fenômeno natural. São expressões de um dado conteúdo. São denominados também índices ou sintomas. Exemplos: a fumaça (expressão) indica a existência de fogo (conteúdo); nuvens negras indicam que vai chover; a febre é um sintoma de problemas de saúde, etc. Os signos artificiais ou propriamente ditos são os produzidos para fins de comunicação. Exemplos: as palavras, os sinais de trânsito. Eles são os resultados de um acordo deliberado, em que uma convenção estabeleceu os signos que orientariam os homens, o trânsito etc.
Fiorin (2003) destaca que os signos artificiais podem ser divididos em signos verbais e signos com expressão derivativa, uma vez que têm funções na interpretação das diferentes linguagens.
Os signos verbais são interpretantes de todas as linguagens, enquanto os signos de outras linguagens nem sempre podem interpretar os signos linguísticos. Um filme, por exemplo, pode ser contado verbalmente, todavia, nem tudo que exprime pode ser dito visualmente.
Os signos com expressão derivativa distinguem-se em sinais e signos substitutivos. Sinais são causados ou utilizados especialmente para suscitar uma reação pré-combinada e acordada, quer em grupo, quer individualmente, sob a forma de manifestações definidas da atividade humana. Os sinais são os signos que levam o homem a fazer uma ação, a fazer ou não alguma coisa. Exemplo: o apito do juiz em um campo de futebol paralisa o jogo; o vermelho do semáforo faz parar etc. O sinal é resultado de acordo explícito, válido para um certo grupo de pessoas. Tem como propósito modificar, iniciar ou sustar uma ação; só é usado quando se pretende provocar o comportamento humano que ele deve suscitar. Os signos substitutivos são usados para representar alguma coisa. Exemplos: uma foto de uma paisagem representa uma paisagem; uma maquete, uma construção; a bandeira, a pátria etc.
De acordo com a natureza do significado, os signos substitutivos distinguem-se em signos substitutivos stricto sensu e símbolos.
No Stricto sensu, o significante expressa um significado concreto. Por exemplo: um autorretrato, cujo significado é pessoa que pintou o quadro, uma planta de uma casa, cujo significado uma determinada construção.
ESTUDOS DO DISCURSO
De acordo com Barros (2003), a semiótica tem o texto, e não a palavra ou a frase, como seu objeto e procura explicar os sentidos do texto, ou seja, o que o texto diz, e, além disso, os mecanismos e procedimentos que constroem os seus sentidos.
Tais procedimentos são de dois tipos: a organização linguística e discursiva do texto e as relações com a sociedade e a história. Para a autora, o texto se organiza e produz sentidos, como um objeto de significação, e também se constrói na relação com os demais objetos culturais, pois está inserido em uma sociedade, em um momento histórico e é determinado por formações ideológicas específicas, enquanto objeto de comunicação.
Nesse sentido, pode ser definido por uma organização linguístico-discursiva e pelas determinações socio-históricas, e, construído, dessa forma, por dois tipos de mecanismos e de procedimentos que muitas vezes se confundem e se misturam, o texto, objeto da semiótica, pode ser tanto um texto linguístico, indiferentemente oral ou escrito, quanto um texto visual, olfativo ou gestual, ou, ainda, um texto que se sincretizam diferentes expressões, como nos quadrinhos, nos filmes ou nas canções populares.
AMOSTRA ANALISADA: É preciso a noite para surgir o dia.
Esta parte apresenta, a partir dos aspectos anteriormente elencados, a análise realizada.
Levantamento dos aspectos textuais
A presente análise é composta dos elementos textuais dispostos nos itens destacados.
Símbolos
O símbolo é um elemento concreto que representa um abstrato (religiões, sistemas sociais, noções). Exemplos: enquanto no ocidente a cor preta significa o luto; em algumas sociedades orientais, o branco tem esse significado; a balança significa a justiça; a cruz gamada, o nazismo.
Na amostra, verificam-se como símbolos as formas arquitetônicas de Brasília, citadas anteriormente.
Significados de nomes
Hans Stern, nome do proprietário e fundador da joalheria H.Stern a qual leva seu nome até a presente data.
Significado das cores
Branco: Os elementos com fundo de cor branca são interpretados como conteúdos reais. Os usuários ignoram os textos com fundo de cor.
Significado dos números
Número 2 (par) significa o casal e também um número inteiro.
Disposição da imagem na página, no caso do texto publicitário.
Fonte: Revista Caras – ed. 26 de abril de 2013
Figura 3. Peça publicitária inspirada nas obras de Oscar Niemeyer, veiculada na Revista Caras.
Importância da disposição da imagem, no caso do texto publicitário, deve-se ao fato do texto ser editado em página dupla, o que dá uma visão mais nítida ao leitor.
No lado direito da página, encontra-se o objeto de desejo, ou seja, a joia e acima da joia o nome da empresa.
No lado esquerdo da página, encontra-se a evolução do desenho da arquitetura, a qual originou o título do trabalho.
A Intertextualidade
Como se disse, um texto é sempre um intercâmbio discursivo, uma tessitura polifônica, dessa forma, a intertextualidade é vista como a interação semiótica de um texto com outro(s) texto(s).
A interdiscursividade
Para Maingueneau (1996), um discurso não vem ao mundo por si só, pois constrói-se por meio de um já-dito, em relação ao qual toma posição.
Tipos de Discurso
Discurso Feminino: O texto trata de uma joia, ou de várias joias que compõem a coleção de joias inspiradas nos traços do arquiteto Oscar Niemeyer, que serão usados por mulheres do mundo inteiro.
Discurso Histórico: o texto trata da bibliografia de Hans Stern, Oscar Niemeyer, Juscelino Kubitschek, também da história da construção da Cidade de Brasília e da descoberta do ouro.
Discurso Visionário: O texto trata do encontro de Hans Stern, Oscar Niemeyer, Juscelino Kubitschek, na construção da peça em análise.
Denotação x Conotação
De acordo com Fiorin (2003), se signo é toda produção humana dotada de sentido, a metáfora e a metonímia, signos conotados, podem ter a dimensão de uma palavra, de uma frase, de um texto. Verificamos a conotação dada à obra de Niemeyer, transformada em joia.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa realizada para a elaboração do texto nos leva a pensar que a homenagem prestada a Oscar Niemeyer, pela a H. Stern, reuniu três personagens nacionais com um ponto comum: visionários como Don Quixote, o qual lutou contra moinhos de ventos (intertextualidade implícita), imaginando lutar com soldados reais. Esses personagens foram visionários por terem a visão futurista de um Brasil melhor.
Homens com coragem, determinação, audaciosos, de instinto realizador e com uma visão muito empreendedora.
Têm-se três ícones da história do Brasil (interdiscursividade): um visionário, que enxergou nas pedras brasileiras um rastro de sucesso e beleza. Outro, o qual avistou na arquitetura, nos desenhos arrojados um modo de levar o Brasil a ser referência em termos arquitetônicos no mundo inteiro; e um terceiro visionário com um projeto no qual ninguém acreditava, e o realizou com uma visão arrojada e corajosa. Homens com coragem, determinação, audaciosos, de instinto realizador e com uma visão muito empreendedora.
Juscelino, um empreendedor destemido; Niemeyer, um artista além de seu tempo; Hans, um homem que acreditou nas riquezas das pedras preciosas brasileiras, e as fez conhecidas no mundo todo. Juscelino queria uma cidade nova; Niemeyer, uma arquitetura de ruptura canônica e Hans, eternizar o belo por meio do ouro e das pedras preciosas nacionais.
Tais personalidades, individualmente, eternizaram uma cidade, a arquitetura moderna e para sempre as joias, cuja beleza perpetuará seus nomes.
A coleção estudada estabelece uma mensagem rica de aspectos linguísticos, semióticos, intertextuais, interdiscursivos na legibilidade de imagens e do texto “É preciso a noite para surgir o dia”. O texto remete a uma integração de valores dos homenageados: o Nacionalismo comum e as atitudes empreendedoras de todos eles.
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